门店用 AI 做促销海报、活动短视频和商品文案，发到抖音、小红书、微信公众号，要不要标「AI 生成」？这个问题现在有明确答案：要标，而且依据不在平台规则，而在规章本身。2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》把发布方的主动声明写成了义务。下面把适用规则、门店该做的动作和边界讲清楚，让运营在发布流程里就能对得上。
先确认依据本身。《人工智能生成合成内容标识办法》以国信办通字〔2025〕2号印发，由国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国家广播电视总局四部门于2025年3月7日联合印发，3月14日在国家互联网信息办公室官网公布，自2025年9月1日起施行，依据是办法第十四条。配套的强制性国家标准《网络安全技术 人工智能生成合成内容标识方法》（2025年第3号）与办法同步实施；全国网络安全标准化技术委员会发布的《网络安全标准实践指南——人工智能生成合成内容标识 服务提供者编码规则》（网安秘字〔2025〕29号）为文件元数据里的隐式标识提供编码指引。
办法第三条把标识分成两类，这是理解后面所有义务的起点。人工智能生成合成内容是指利用人工智能技术生成、合成的文本、图片、音频、视频、虚拟场景等信息。显式标识是指在生成合成内容或者交互场景界面中添加的，以文字、声音、图形等方式呈现并可以被用户明显感知到的标识；隐式标识是指采取技术措施在生成合成内容文件数据中添加的，不易被用户明显感知到的标识。第五条要求服务提供者应当按照《互联网信息服务深度合成管理规定》第十六条的规定，在生成合成内容的文件元数据中添加隐式标识，隐式标识包含生成合成内容属性信息、服务提供者名称或者编码、内容编号等制作要素信息。鼓励服务提供者在生成合成内容中添加数字水印等形式的隐式标识。
落到门店这条线上，最直接的依据是第十条：用户使用网络信息内容传播服务发布生成合成内容的，应当主动声明并使用服务提供者提供的标识功能进行标识。门店在抖音、小红书、微信公众号上发内容，用的是平台提供的传播服务，门店在这个关系里是使用者，办法要求使用者在发布时主动声明，而不是等平台来发现。与之配套的是第八条，服务提供者应当在用户服务协议中明确说明生成合成内容标识的方法、样式等规范内容，并提示用户仔细阅读并理解相关的标识管理要求。也就是说，声明的具体形式由平台在服务协议和发布入口里给出，门店照着平台的入口做即可。
平台拿到内容后会做什么，第六条第一款列了四项，其中前三项是平台提示的三种情形，差别只在提示措辞，不在门店的义务。第（一）项是核验文件元数据中是否含有隐式标识，文件元数据明确标明为生成合成内容的，采取适当方式在发布内容周边添加显著的提示标识，明确提醒公众该内容属于生成合成内容；第（二）项是文件元数据中未核验到隐式标识，但用户声明为生成合成内容的，采取适当方式在发布内容周边添加显著的提示标识，提醒公众该内容可能为生成合成内容；第（三）项是文件元数据中未核验到隐式标识，用户也未声明为生成合成内容，但提供网络信息内容传播服务的服务提供者检测到显式标识或者其他生成合成痕迹的，识别为疑似生成合成内容，采取适当方式在发布内容周边添加显著的提示标识，提醒公众该内容疑似生成合成内容；第六条第一款第四项要求平台提供必要的标识功能，并提醒用户主动声明发布内容中是否包含生成合成内容；有前款第一项至第三项情形的，平台还应当在文件元数据中添加生成合成内容属性信息、传播平台名称或者编码、内容编号等传播要素信息。
有一类操作要特别当心：不要把工具写进去的标识弄掉。第十条同时规定，任何组织和个人不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿本办法规定的生成合成内容标识，不得为他人实施上述恶意行为提供工具或者服务，不得通过不正当标识手段损害他人合法权益。门店用生成工具导出的图片和视频，文件里通常已经带有元数据标识或者数字水印；二次裁剪、用另一个工具重新导出、更换素材来源来绕开痕迹，都可能落到恶意删除、隐匿这一类。反过来，正常使用反而是安全的：平台核验到隐式标识时会按第六条给出明确提示。
如果门店不只是用工具做素材，而是自己对外提供生成合成服务，义务要重一档。第四条要求，属于《互联网信息服务深度合成管理规定》第十七条第一款情形的，应当按场景添加显式标识：（一）在文本的起始、末尾或者中间适当位置添加文字提示或者通用符号提示等标识，或者在交互场景界面、文字周边添加显著的提示标识；（二）在音频的起始、末尾或者中间适当位置添加语音提示或者音频节奏提示等标识，或者在交互场景界面中添加显著的提示标识；（三）在图片的适当位置添加显著的提示标识；（四）在视频起始画面和视频播放周边的适当位置添加显著的提示标识，可以在视频末尾和中间适当位置添加显著的提示标识；（五）呈现虚拟场景时，在起始画面的适当位置添加显著的提示标识，可以在虚拟场景持续服务过程中的适当位置添加显著的提示标识；（六）其他生成合成服务场景根据自身应用特点添加显著的提示标识。第四条同时规定，服务提供者提供生成合成内容下载、复制、导出等功能时，应当确保文件中含有满足要求的显式标识。这类情形下，还要在用户服务协议中写明标识方法与样式（第八条），在办理算法备案、安全评估等手续时提供标识相关材料（第十二条）。
还有一个常被误解的例外。第九条规定，用户申请服务提供者提供没有添加显式标识的生成合成内容的，服务提供者可以在通过用户协议明确用户的标识义务和使用责任后，提供不含显式标识的生成合成内容，并依法留存提供对象信息等相关日志不少于六个月。这条是给服务提供者留的通道，前提是用户协议已经把义务讲清、并且有留痕；它不是门店发布内容时可以援引的免责理由，也没有取消第十条的主动声明要求。
落到日常，可以先做三件事。第一，盘点素材来源并分类。把计划发布和已经发布的素材分成实拍、AI 生成、AI 生成后做了明显编辑三类，实拍与生成的边界最清楚；纯裁剪、调色这类只改变外观、不增加内容的编辑，办法第三条针对的是生成、合成，没有把这类编辑单独规定为必须标识的情形，是否标注可以结合平台提示和内容实际判断，但如果画面里出现了虚构的门店环境、商品或赠品，问题的性质就不再是标识，而是宣传内容与实际是否一致，需要另外按广告与消费者权益的规则判断，这部分不展开。第二，把声明写进发布流程。使用各平台提供的 AI 生成内容声明入口，并在正文或首屏加一行说明；同时保留原始导出文件，不要用二次导出的版本覆盖它，这样元数据里的标识才不会被无意间丢掉。第三，留一张素材台账，记下生成时间、所用工具、原始导出文件的位置和发布链接，既方便应对平台核验，也能回答顾客关于这图是不是真的的疑问。
最后是边界。以上是对现行规章和办法条文的梳理，不是针对任何一家门店的合规结论。门店是否落入办法第二条所列的适用范围，取决于其自身是否属于算法推荐、深度合成或生成式人工智能服务的相关情形，以及是否自行向公众提供生成合成服务；《生成式人工智能服务管理暂行办法》第二条也写明，行业组织、企业、教育和科研机构、公共文化机构、有关专业机构等研发、应用生成式人工智能技术，未向境内公众提供生成式人工智能服务的，不适用本办法的规定。配套强制性国家标准的具体实施方式以标准文本为准。落到具体门店的素材类型和发布方式，仍要结合实际业务逐项确认。